华扬联众发布 第四季品牌数字藏品影响力榜单

近日,国内互联网数字营销领域佼佼者及最具竞争力的龙头企业——华扬联众,携手恩赋特机构联合发布了《第四季品牌数字藏品影响力榜单》(以下简称榜单),作为品牌数字藏品营销力、影响力和品牌赋能的持续观察者,华扬联众继2022年5月发布国内首个品牌数字藏品影响力榜单后,亦是第四次发布该榜单。
 

数字藏品从2021年下半年开始,进入一个蓝海阶段。众多品牌下场,从IP合作、藏品设计、铸造、发行开始,到打造自己的发行平台,势头红火、趋之若鹜。进入到2022年的下半年,更是一波接着一波发行浪潮,以文创数字藏品、游戏类数字藏品、艺术家跨界合作数字藏品为首,带动品牌数字藏品纷纷入场,市场进入存量竞争的局面。11月17日,01区块链、零壹智库、ForeChain 联合发布了《国内 2000+家数字藏品平台大全》,报告显示,2022年被称为是数字藏品的爆发年,大量发行平台开始涌现。至今,国内数字藏品平台数量已经达到2303家,2022年下半年的新增平台数占到40.6%,出现下跌趋势。
 

我们在第四季度调研过程中发现,作为元宇宙营销概念中人、货、场中最重要的一个环节“货”——即数字藏品的内容核心,必须要回归用户心智。除了以优质内容打通元宇宙人、货、场的连接,让用户有兴趣,乐于接受,有粘性,愿意留存下来;同时基于用户体验去构建数字藏品的营销模式,共同创造和用户分享的内容价值,推动与用户间的互通,最后通过虚实结合的场景,实现销售的转化。品牌数字藏品营销赋能的基本链路就是这样形成的。
 

在第四季度候选品牌调研期间,恰逢双十一的一年一度品牌和用户齐齐狂欢的节日。我们注意到在发行数字藏品的活动中,天猫再一次独占鳌头,让60多个品牌跟着它一起重磅亮相。这次天猫把“看展式社交”和数字藏品的发行结合起来,通过3D、AR等科技手段,打造线上数字艺术展览,让用户沉浸式地边看展边购买,同时推出全新虚拟偶像Timo作为策展人在双十一带领消费者们,在这场名为“NOW IS FUTURE趁当下不将就”的数字展览中,沉浸在一个意境盎然的虚拟世界中。各大品牌在展览期间除了呈现给用户一场数字感官盛宴外,还纷纷空投数字藏品,用户通过购买品牌相应的实体商品,即可获得专属自己、具有独一无二链上序列号的数字藏品。开启了元宇宙营销机制下品牌新的增长模式,突破了之前传统的数字营销的系列困境。
 

品牌数字藏品的营销,亦是品牌营销的去中心化。数字藏品的驱动主要靠好的IP内容以及对用户进行精细化运营。第四季度迎来世界杯热潮,我们注意到一些品牌利用世界杯的热度发行了和世界杯有关的数字藏品,从而拉新一波球迷用户对品牌的关注。作为世界杯的赞助商之一的海信集团,在世界杯倒计时20天,在天猫首发卡塔尔世界杯数字藏品——Hi冠军,以世界杯“大力神杯”为核心元素,激发球迷对冠军的憧憬与热爱。对持有用户而言,这不仅是一张身份标识,也具有独特的纪念和珍藏价值。而TCL品牌为满足球迷们的心愿,联合天猫大牌日一起打造出一款限量3000份的“燃情足球”3D数字藏品,每款藏品都复刻了赛场经典进球瞬间。白酒品牌江小白也顺势推出2022球迷限定礼盒,共三款,分别代表三支球队,并发行了球迷限定款数字藏品“绝代双脚”,限量3000枚。这些利用热门事件构筑好的内容,同时打造新颖有趣的发行机制,把球迷、赛事和产品三者结合起来,最大程度让用户体验到元宇宙的魅力,带来激情与速度的体验感,无疑是一场数字藏品和消费者的双向奔赴。
 

第四季品牌数字藏品影响力榜单,对在2022年10月1日至2022年12月31日期间,在中国进行数字藏品设计、铸造和发行的品牌展开调研。

通过对主流发行平台交易的品牌数字藏品进行遴选,进入到入围名单的优质品牌有75个。我们汇总了微博指数、微信指数、百度搜索指数、小红书、哔哩哔哩站点公开数据,并新增了抖音的海量公开数据一起进行综合分析。依据六大维度(品牌影响力、数字藏品社交传播力、数字藏品发行口碑、数字藏品发行机制、数字藏品稀有度、发行平台/发行链的影响力)的指标进行打分,结合线上150份问卷调研,以及业内专家的评审方式,计算出最终的CPN值,评选出前10名榜单。
 

在本季品榜单的调研中,我们发现有以下几个特点:

1、时尚业和旅游业正在复苏

首次进入到入围名单里的时尚品牌的有: Moncler、KENZO、BALLY、GAP、Max Mara、MCM,这是得益于双11活动天猫数字艺术展为品牌带来了数字藏品的新玩法以及影响力红利;随着第四季度开始国内疫情管控政策的放开,旅行业慢慢复苏,我们录得首次入围的旅游品牌,正红红火火地推出城市旅游文化数字藏品,包括天津万象城、天津博物馆发行的2022天津城市文化节,大熊猫国家公园发行的“人、自然、大熊猫”,以及周庄发行的“夜,周庄系列”数字藏品。

2、三大行业占比最多

以下三大行业参与数字藏品发行的品牌最多,其中:服装饰品入围11个品牌,占总量的15%;酒水饮料入围12个品牌,占总量的16.4%;旅游业入围8个品牌,占总量品牌的11%。除了三大行业外,剩下的9大行业入围品牌数量都比较平均。有的品牌尝到了因数字藏品发行带来的流量红利,均是再次入围,如摩登天空、广州酒家、同程旅行、贵州茅台、一汽红旗、小鹏汽车等等。而洋河股份和江小白,已经因第三次发行品牌数字藏品而被甄选到我们的入围品牌里。

3、品牌数字藏品在社交平台的声量

小红书声量前三位的数字藏品分别是:海信集团“2022世界杯——Hi冠军”、肯德基“KFC大神人-不凡球星”、Moncler品牌“创立70周年限定”;

微博声量前三位的数字藏品全部为汽车品牌,分别是比亚迪汽车“《China-汉》限量NFT音乐典藏”、宝马汽车“M50周年限量版数字藏品”、广汽丰田“一球封神进阶传奇”;

B站声量前三位的数字藏品分别是:海信集团的“2022世界杯——Hi冠军”、广汽丰田“一球封神进阶传奇”、东鹏特饮“能量瓶的美丽中国”;

抖音声量前三位的数字藏品分别是:齐鲁银行“萌小齐盲盒”、海信集团“2022世界杯——Hi冠军”、公牛品牌“公牛大师系列-超薄Pro开关”数字藏品。

海信集团因本次世界杯期间独家发行的数字藏品“Hi冠军”纪念版从内容到玩法到营销机制,深受年轻一代的欢迎,成为小红书、B站、抖音等平台的声量前三位。

4、发行链:蚂蚁链仍是主流,百度链崛起

调研发现,75个入围品牌中,有18家合作了蚂蚁链,占比24.6%,比上季度有所下降,有11家合作了百度超级链,占比15%,同比有所上升。其他入围品牌则合作了至信链、昆仑链、迅雷链,讯飞链等,选择更加多元。

5、发行平台:天猫势不可挡

虽然国内数字藏品平台目前已有2300多家,但75个入围品牌,只在32家主流发行平台上发行其数字藏品,其中选择在天猫发行的有16家,占比22%,而一部分品牌则在自有的App或小程序上发行数字藏品,包括:一汽红旗、平安银行、招商银行、同程旅行等。

6、榜单前10位新面孔居多

进入到前三位的三个品牌比亚迪、雪花啤酒和王老吉,均为首次入围即上榜,成绩卓然。尤其是王老吉首个荔枝IP数字藏品——“L.I.荔”系列的发售,是王老吉乡村振兴数字化探索的一大尝试,意义不凡。
 

在元宇宙大时代背景下,虚实融合相伴共生,华扬联众一如既往地在探索线上线下的双向赋能,融合数字领域的优势资源,提供一站式高效的解决方案,持续从营销、文博、延展到教育、品牌数字藏品等多个领域拓展虚实结合的新应用,以更好地呈现元宇宙技术对广告营销的深度赋能。

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